出品/Vista氢商业

作者/嘴嘴

(资料图片)

从物化所有性别到匀称又阳光，椰树被骂了20多年的擦边营销迎来口碑大反转， “我一生积善行德，这样美好的肉体就该让我免费看到。”

殊不知，变化的不仅是原汁原味的椰树和男模口碑，还有整个椰子行业。

半个月前我和橘总去了FBIF食品饮料创新论坛，全程除了勤勤恳恳地进货和免费试吃以外，最大感受就是——椰子这个显眼包，看不过来，真的看不过来。

10步一个有关椰子的展位，从常见的椰奶椰子水椰果到椰子冰淇淋、椰子酒，我一边发出周迅式的“好多椰啊”，一边努力尝遍了各类椰基产品。

图片来源：氢商业

比如春光的冰瑶黄皮茉莉椰，由于实在太好喝了，3天下来我也就喝了10多杯吧（小杯）。再比如老网红生椰拿铁，倒不是我多贪嘴，主要是几乎所有椰子摊位都有这款产品，所以我“不得不”喝了6杯来了解下市场（认真脸）。

2021年，【生椰拿铁】算是保了瑞贵妃的荣华富贵。如今2年过去，你几乎可以在任何地方都看到这4个字，抽纸是生椰拿铁的，解酒药也是，连衣服都有了生椰拿铁样式。

你想躲，它在追，生椰拿铁就这样带着椰子大军们大大咧咧地攻占了年轻人，甚至有品牌说“想椰就椰，最好24小时都在椰”。所以这些年椰子到底进化成什么样了？

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中产新豆浆，

咖啡只能排第二

谁是今年FBIF食品饮料创新论坛的“显眼包”？

没有之一，就是椰子。2年过去，植物基的天下换了老大，此前是做燕麦奶的OATLY，虽然如今在会展上还是它的广告最大，但是数量远远比不过椰子。在论坛上，几乎每10个展位就有一个关于椰子的，从B端到C端，从喝的吃的到用的，仿佛在我耳边悄悄说，瞧好了，这是我为你打下的椰子天下。

椰子饮品是分不清的，椰子水、椰汁、椰奶、厚椰乳到底怎么“椰”看得我眼花缭乱。如今的椰子饮品也开始多巴胺了，粉黄蓝白多看一眼都觉得自己更加精神满满。当然椰子品牌也打算把我的活力拉满，他们直接把一根人参放进了椰汁里。

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不过对于看惯了消费世界的花花绿绿的我来说，这些产品有点意思，但不够。直到我看到了从小吃到大的椰子糖春光。白玉龙井是椰子版的茶颜悦色，黄皮奶茶是椰香味的奈雪，惊艳，还是惊艳。

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然而极其遗憾， “我们的奶茶店只在海南有门店”，得知这样令人悲痛的消息后，我又赶紧闷了2杯免费的黄皮奶茶。

搞完喝的就是吃的，椰子味吃食除了常见的椰果、椰子糖、椰子脆片、椰蓉等等，还有椰子面包、薯条，以及未来可能出现的椰子奶油顶和椰皇泥。

而我在展会上品尝到最多的是椰子味冰淇淋，好吃是好吃，不过橘总说，“2年前我来参展椰子冰淇淋就很容易化，没想到2年后还是这样。”

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除此之外还有五花八门的椰子制品，连椰子壳做成的包，种过椰子的土都被厂商们拿来做噱头。不过，椰子家族也讲究个先来后到，最大显眼包还是这几年被【生椰拿铁】带火的椰奶。

现在几乎每一个有椰奶产品的厂商都在自己展位上摆了一台看起来就很贵的咖啡机，以及1-2个手法娴熟的咖啡师傅。

展位前的广告牌是椰树模样，展位style走的是海南风情，再加上一杯现制椰子味咖啡，厂商们真的试图让我在深圳感受到海岛风情。

因此我不仅实现了椰子自由，还天天喝生椰拿铁。

有点模版化的椰子展示倒不是谁抄谁，或者说椰子只能和咖啡搭配在一起。只是最近几年大兴椰子风真的多亏了咖啡。

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椰子，一直都在，从未离开。只不过专注“擦边”20年的椰树貌似只搅动当代广告业和直播圈，椰子产品却平平无奇。“椰子水是在2015年进入到中国，经历了大概五年时间，一直是一个相对沉寂的状态”。蔻蔻椰的创始人郝鑫指出。

让椰子重获新生的关键节点是【生椰拿铁】。瑞幸在2022年4月高调宣布“生椰拿铁单品销量突破1亿杯”，并且因为总是卖光出现了“高管都去海南摘椰子”的梗。

图片来源：瑞幸

随着瑞幸热梗再次走红网络，拿着放大镜的网友开始试图找到生椰拿铁走红的秘密——生椰，而其中最出圈的莫过于那张瑞幸员工用菲诺厚椰乳做生椰拿铁的照片。

“椰奶竟然可以代替牛奶，成了更适合中国宝宝体质的咖啡伴侣？”成分党仿佛掌握了瑞幸的财富密码，不仅把厚椰乳的秘密奔走相告，还纷纷到电商平台下单同款，致力于在家就还原出生椰拿铁。

说干就干，吃货大国的原住民从来不会在美味上面苛待自己。甚至直接把菲诺这个原本扮演供应商的品牌推到了聚光灯下，根据魔镜市场情报数据，在2021年的双十一，菲诺直接冲到植物奶细分类销售额的前三、全饮料类目的前四。

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“直到2022年11月，菲诺售出的厚椰乳产品累计可做6亿杯生椰拿铁，进入线下150000余家咖啡、茶饮门店。”菲诺创始人像家长一样炫耀自家孩子如何出息。

椰奶的究极进化，是升级到“厚椰乳”这个好名字。厚让你觉得真材实料口味醇厚，乳听着比奶高级多了。

先来理一下椰子饮品这几个让人头疼的概念。椰汁就是椰子水，根据氧化程度和浓缩程度不同，常见的有透明色、黄色和粉色；椰浆是椰子肉压榨后的白色浓浆；椰奶是椰子水和椰浆混在一起。

而厚椰乳就是椰子水、椰肉汁加上水和白砂糖的混合物。如今厚椰乳打出来了，竟也成为了生椰拿铁式的标杆性产品。【厚】成为一种标签，在众多新兴产品中，随处可见【厚】的身影，仿佛厚了，产品就更加香浓有保证了。

“有点像椰奶的plus版”是普通消费者更直观地感知。不过无论是厚椰乳还是椰奶，对于国内消费者来说，都有点陌生。但这不妨碍有一群人跃跃欲试——新消费品牌最爱的中产们。

“牛奶能做的，椰奶全部能做。”这话不是我说的，而是菲诺总裁张凯。他说，椰奶的底层逻辑是2倍牛奶的口感、1倍牛奶的价格。

更健康、更新颖、植物奶，单单这3个词就够戳中产了，“椰子，怎么听起来都更比饮料更健康”，一位椰奶爱好者告诉我，现在她几乎每个月都会在京东上下单一箱椰奶。

【低热量的天然甜味饮料】是椰奶的标签，因此，在2018年一度还流行过椰子减肥法。

如今，椰奶已然被吃成了中产新豆浆。

咖啡、新茶饮、烘焙、酸奶……那些原本是燕麦奶出入的场景现在都可以看到椰奶的身影。凭借着后疫情时代人们更看重健康的心态，以及超80%的中国人乳糖不耐受，椰奶被认为是植物奶的今日之星，牛奶的最佳替代品。

图片来源：小红书@杭州某不愿透露姓名小号

如今的椰奶拿出了当年熹贵妃回宫的气势，头抬得更高，步子也跨得不小。虽然价格比豆浆贵出10倍，但是只要拿捏住了中产，那就是拿稳了新潮，也就是所谓的未来大有可为。

不过，亦如永流传的老婆饼里没有老婆，夫妻肺片里也没有夫妻，如今中产人手一个的椰奶，其实也没有奶。

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椰子，真成了牛奶替代品?

菲诺总裁张凯说：要让年轻人24小时想椰就椰。

图片来源：氢商业

虽然我抓耳挠腮还是必须得说句，凌晨2点我绝不会椰。但是不妨碍椰子如今真的火了。

“在2021年之前，整个椰子的赛道应该就是椰汁和椰子糖。”FDL数食主张指出。没有大单品不意味着中国人没有「食椰」的习惯，实际上在广东等南方地区，椰子冻、清补凉等甜品一直是本地都市丽人下午茶的保留项目。

但这些甜品说到底还是有些地域性，直到瑞幸带着天选之子【生椰拿铁】来了。

中国人喜茶，现代中国年轻人更是视奶茶为家常便饭。看到奶茶的风口，瑞幸这些年一直致力于成为最会做奶茶的咖啡，缺少现制水果可又想搞个大事情，2021的瑞幸必须找个与众不同的产品。

厚椰乳就是，风味有了，健康有了，小众有了，什么都有了，所以生椰拿铁一出现就火了。而在此后的半年里，市场有超过130款椰子风味饮品推出。

厚椰乳、椰奶一时间成为最热门的要素，椰子品牌们无比兴奋，再接再厉不断研发更多的椰子制品。

然后就是椰子水。和瑞幸的炸天雷不一样的是，椰子水的突然被看到是因为疫情。郝鑫指出，去年冬天大家都发烧了，一时间电解质水一瓶难求。“而椰子水跟电解质水、跟健康的水饮料有着密切关联。”

根据天眼查数据研究院提供给《中国经营报》记者的数据，截至2022年9月，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企业超5800家，同时有多家椰子企业获得不同轮次的投资。

所以这些年钮祜禄椰子到底进化成什么样了？

图片来源：氢商业

喝就不再赘述了，不然我又要开始回味春光的黄皮奶茶了。单单看吃的和用的，我才恍然大悟原来我的生活已经被椰子包围。

比如一谈到椰子吃食，我脑子里立刻出来的是小红书博主们奶fufu香甜甜的椰蓉、清补凉、椰子饭以及不再新鲜的椰果椰子糖和椰子脆片。

但也有一些主打反差的显眼包，比如椰子鸡。这个一直被认为是海南特产实际来自深圳的美食，最近几年真正走到了北方。在北京，几乎每一个大型商场都有一个兜售椰子鸡的饭店。

东北人橘总就是椰子鸡的一线站姐，“最疯狂的时候我每周至少吃一次椰子鸡”，可是北京餐厅价格贵，钱包和舌尖的矛盾过于冲突，所以橘总开始另想办法，“我转战了盒马的椰子鸡预制菜，味道也不错。”

盒马椰子鸡

图片来源：小红书@贪吃的欣欣

而在生椰拿铁之前的椰子弄潮儿，则是那个能把人嘴吃黑的【椰子灰】冰淇淋。

彼时吃东西把嘴吃“脏”还是一种潮流。如果说一口下去必定满脸酱的脏脏包是年轻人对酱多多的极大认可，那么愿意让一根冰棍把嘴唇、牙齿和舌头全部“染黑”则是年轻人对【椰子灰】的至上崇拜。

一时间，晒出“黑嘴”照片甚至成为一种小小的流行，毕竟2018年还没有“雪糕刺客”的概念，但是12块钱的椰子灰，最起码对一般大学生而言还是要咬咬牙才能尝试的网红单品。

图片来源：小红书@晴儿呀呀～

时过境迁，后来椰子灰总被查出问题，年轻人开始抛弃高价冰淇淋。但是这些并不影响椰子们再出新招。根据张凯介绍，如今菲诺正在做椰子味的奶油顶和椰泥。

具体在用椰子上面，这些年最出名的应该算得上是椰子油护发。

这个方法能火起来，少不了网红程十安的推荐。“拯救你十年干枯头发的妙方”“富家千金的氛围感秘诀”……在小红书，有关椰子油护发的笔记超过1万篇。

图片来源：小红书截图

虽然避雷笔记不断产生，但是对于深陷头发焦虑的这届年轻人来说，椰子油真的有莫大吸引力，单单是从椰子里榨取的宣传文案就已经听起来比那些化学合成剂更能健康了。

于是，淘宝、拼多多上在最近几年出现了大量杂牌、正经牌子的椰子油。真的好用吗？这不是问题，毕竟年轻女性听到专家辟谣卡诗的护发精油没啥大用后，还是搜索、加入购物车和下单一口气三连，有时候人们就喜欢为安慰剂买单。

如今，这股椰风还吹到了奶茶圈。新式茶饮悄悄变成了新式椰饮，椰子成为奶茶品牌们的流量密码。

头部品牌们例如喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗们要么在基底、小料上面增加了椰奶、椰子水，要么直接推出椰子系列。根据咖门2022年调查报告，椰子以92.5%的使用频次成为被研究的40个茶饮品牌中的最重要成分。

“椰子水透明无色，但其特殊的风味能起到串联作用，衬托并融合出其他原料的香气，在一杯普通产品里加一些进去，会让口感更自然，提升整杯产品的醇厚度。”咖门曾经写道。

或许就是因为椰子的这种特质，如今连椰饮都有了自己的专卖店。cococean在2016年就起家，椰子三兄弟成为比肩coco奶茶三兄弟的椰子届明星；蔻蔻椰主要卖的是“鲜萃椰子水”；茶大椰则定位椰子加茶，主打“鲜椰乳，原叶茶”，还有好运椰、椰gogo、整椰椰、椰蹦蹦、椰不二等等品牌。

图片来源：微博@cococean椰子水

椰饮们除了在名字上椰椰椰个不停，还在品类上五花八门，现制椰饮、全椰、椰蛋，想着法的试图在椰饮上杀出一条血路来。不知道品牌们椰得累不累，反正写到这里我已经不太认识“椰”这个字了。

虽然如今椰饮被炒得一片红火，但火山之下依旧是“满目疮痍”。椰子火了，椰子不够了。

椰子不够也不是一天两天的事情，是我国产椰一直存在的难题。根据中国农业信息网显示，我国椰子主产地只有海南，年产椰子约2.5亿个，但是随着椰子市场越来越热，如今每年市场需求高达26亿个。

图片来源：氢商业

也就是说，如今我们吃到的90%椰子都是进口货。

需求越来越旺盛，产量却迟迟难以满足，所以椰子产品的价格都不低。如今新茶饮们都开始纷纷下沉，连以往骄傲的喜茶都越卖越便宜，但唯独椰饮降不来。

cococean的客单价在25-40元之间，蔻蔻椰是25-30元，整椰椰和茶大椰相对便宜一点也要22元。“就门店售卖的单品而言，30元左右的椰饮单品比比皆是。”红餐网指出。

椰子难自由或许恰恰解释了椰奶为什么成为了中产新豆浆。如今椰饮们虽然还到不了开榴莲盲盒的奢侈，但一杯38块钱的椰子水喝了似乎感觉真的健康了。

上一次让我被教育出这种感觉的还是OATLY的燕麦奶，但是如今流量王似乎已经从燕麦奶换成椰奶，都是从咖啡入手，都是讲着乳糖不耐受和更健康的故事。

虽然你不知道下一个“新爱豆”换成谁，但是永远会有更新的产品让中产们买单。不过，纵使花花世界怎么变，牛奶就牛奶，c位不会变，尔等都是菀菀的绿叶子。