《中国美术报》第310期 美术聚焦

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近几年，直播电商在多重因素的刺激下呈爆发式增长，头部平台持续向直播倾斜资源，各行各业都加入了直播带货的大军，艺术品行业也不例外。

2021年，号称书画拍卖销售总额全网第一的“不二轩”一年品牌营收三亿元，“宋庄书画直播基地半年销售额突破10亿”“直播卖画月销300万”“明星在直播间卖字画，一字值千金”等报道层出不穷，直播间里卖书画仿佛把艺术这个小众领域推入了大众视野，为艺术市场添了一把火。然而直播间里假货泛滥、货不对板、以次充好、虚假宣传等乱象频发，不法商家以层层套路欺骗消费者，也曾多次被央视财经等主流媒体曝光。

今年3月，新华社接连播发《全民拍调查丨“卖画大师”速成记》《“‘卖画大师’消费欺诈”调查追踪：抖音整改，美协回应，乱象犹存》等舆论监督报道，再次揭露了艺术直播电商领域存在“山寨社团”“假大师”欺骗消费者的问题，引发新一轮热议。虽然各大电商直播平台纷纷进行整改，但“乱象犹存”的局面尚没有得到太多改善。

直播卖画的千层套路

纵观各大平台的艺术直播电商，“山寨社团”“假大师”不过是直播卖画的众多套路之一。在不少抖音书画直播间运营课程中都会向学员强调艺术家头衔的重要性，甚至明目张胆地这样为从业者支招儿：“没有头衔就去造头衔，只要网上查得到就行。”仿佛这种欺骗消费者的行为只是一种普通的营销手段而已，为了给“假大师”一个头衔，直播间里甚至出现了“白石传人”“悲鸿传人”的证书。

然而“造大师”只是某些直播间卖画的第一步，一环套一环的花式套路和营销话术有时让人哭笑不得。例如某主播表示自己身家数十亿，藏有无数艺术珍品，为了直播间涨粉忍痛放漏：“价值十几万的作品，今天在直播间只要39.9”，并称其为“战略性亏损”；还有主播宣称自己代理的艺术家“已经被资本看中，正在运作中，今天在直播间低价买了作品的，将来都会把我当成恩人”……最终利用普通消费者的“捡漏”心理达成交易。而消费者花39.9元买到的“大师作品”，到手时自然货不对板，甚至只是一张印刷品。

书画直播带货现场 图片:来自网络

造假售假这一艺术市场的顽疾也在直播间泛滥，齐白石、徐悲鸿、吴冠中等“大师真迹”及当代名家作品随处可见且价格低廉，主播还会用模糊的话语规避法律责任。

除了直接造假售假，还有直播间售卖侵权的临摹作品。在某油画直播间里，记者看到主播正在售卖一幅冷军作品《小姜》的临摹版本，标价68888元。《小姜》是艺术家冷军的超写实油画代表作，原作曾在2019年拍出7015万元的高价，该主播的卖点就是，相比原作这幅临摹作品只要68888元，非常超值。且不说临摹作品的价值能否被市场认可，售卖临摹的当代艺术家作品本身就侵犯了艺术家的著作权。

书画直播带货现场 图片:来自网络

不难看出，艺术直播电商经过短短几年的火爆，虽然创造了短暂的市场神话，但也给艺术行业造成了一些不良影响。其最核心的问题就是大众对艺术市场的信任危机。直播间售卖艺术品的模式的确为艺术品销售带来了新的渠道和方式，也为大众提供了一个走近艺术的平台，但面对不良商家的千层套路，消费者对如何选择艺术作品难免困惑，究竟什么是判断作品价值的标准？如何确认一件作品的真伪？在没有权威机构参与的情况下，对艺术市场不甚了解的消费者只能按照某些“专业人士”的建议，将艺术家的头衔等同于其作品的价值，将艺术家与作品的合影和视频作为判断作品真伪的依据。

书画直播带货现场 图片:来自网络

艺术品经纪人、艺术主播常少杰从事艺术直播电商行业多年，他认为，信任度的建立是艺术直播电商生存的根本，除了诚信经营外，发现和推出好的艺术家也十分重要。直播电商不仅要卖画，还要对藏家负责，为艺术市场的健康发展出一份力。

“人、货、场”的三重困境

除了上述涉嫌违法、违规行为，艺术直播电商本身也存在着诸多问题。从直播电商的“人、货、场”三要素来看，艺术领域的直播电商首先缺乏的是具有专业艺术素养的团队和优秀的主播，很多书画直播间除了一味宣扬艺术家的头衔、夸大作品的升值空间外，很难对一幅作品的艺术价值作出既专业又接地气的深入讲解，因此稍具文化素养的消费者并不会在这样的直播间停留和消费，优秀的艺术家也不愿意自己的作品在这样的直播间销售。

其次，从货的角度来看，目前的艺术直播电商多以售卖装饰画和行画为主，具有收藏价值和升值潜力的作品少之又少，这也是面对大众消费市场的合理选择，无论从价格上还是供应量上，价位较低的装饰画和行画都能满足大众艺术消费的需求，但有的直播间以次充好、虚假宣传、制假售假，一定程度上扰乱了艺术市场秩序。此外，据知情人士透露，某些在直播间销量比较好的艺术家为了满足大量的市场需求，竟不顾职业道德，找人代笔，这也说明了频繁的直播需要大量优质货源，远远超出了艺术家创作效率的极限。

在场地方面，全国各地在近三年内建设了不少书画直播基地，艺术家可以驻场创作、直播，但艺术电商的直播间场景搭建粗糙，同质化也较为严重，只有少数比较专业的从业者会选择在美术馆、画廊或其他具有艺术气息的场地进行直播。不得不说，目前的艺术直播电商领域，“人、货、场”都存在着明显的缺陷。

艺术家在直播间现场创作、讲解 图片:来自网络

《中国拍卖》杂志新媒体运营中心的王冬长期关注艺术直播电商的发展，他认为，在“人、货、场”这三个要素中，“人”与“货”是更为重要的，而“货”更是核心环节。他表示，“电商的本质是供应链，一个职业电商每天都要直播，需要大量的优质作品支撑，即使有很好的运营团队和主播，没有完善的供应链，持续的发展也是不可能的，因此完善供应链是艺术直播电商急需解决的问题。面对大众消费市场，如果有专业的权威艺术机构能够推出一些有潜力的青年艺术家，为普通消费者提供艺术水准较高、价位又比较亲民、未来也有一定升值空间的作品，形成一个相对稳定的供应链，是比较理想的状态。”

艺术家在直播间现场创作、讲解 图片:来自网络

喧嚣过后的方向

虽然当前的艺术直播电商仍存在诸多问题，但直播电商模式为艺术行业和文化消费带来新的转型和升级是不可否认的。其优势在于，通过实时互动和视频传输技术，直播卖家可以让消费者参与到艺术创作的环节中，这种实时交互的方式，使消费者可以更深入地了解和体验艺术作品，它同时具备了互动性、娱乐性，以及营销的精准性，已经成为大众消费领域不可逆转的趋势。

艺术家在直播间现场创作、讲解 图片:来自网络

随着直播卖画乱象的频频曝光和大众艺术素养的逐步提高，直播间里的艺术消费正在逐渐回归理性，不少骗局和套路也慢慢失灵了，很多曾经风风火火的书画直播基地已经不再热闹。喧嚣过后，艺术直播电商要走上一条良性发展之路，或许可以从以下几个方面着手。

艺术家在直播间现场创作、讲解 图片:来自网络

一、找准受众需求，提高作品品质。艺术品作为一种相对小众的消费品，其消费群体也比较有限。人们对不同艺术形式、艺术风格的偏爱和消费能力不同决定了艺术消费的个性化特点。因此，直播间必须找准受众需求，抓住公域流量的同时，采用社交化方式，通过建立粉丝团和社群，吸引更多受众的注意力，探索出更广泛的受众市场。此外，作品的质量是艺术直播电商的核心竞争力。直播电商不仅需要艺术家具备较高的绘画能力，还需要艺术家有足够的创新能力和独特性。因此，直播电商可以与传统画廊、艺术机构合作，发现优秀的艺术家，使出售作品具有良好的品质保障。

不同类型的艺术电商直播间 图片:来自网络

二、建立品牌效应，优化销售策略。在当前的直播电商模式下，绝大部分商家缺乏品牌特性和品牌价值。要避免同质化，则需要明确自身定位，通过提升作品和服务质量建立自己的品牌口碑，做消费者信得过的商家。在销售策略上，应对产品定价、促销活动、分销渠道等方面进行适时的调整和优化，在“低价”之外找到更好的营销策略，以此吸引更多的消费者。

不同类型的艺术电商直播间 图片:来自网络

三、规范经营，打造良好的用户体验。艺术直播电商需要严格遵守相关的行业标准和规范。要建立良好的企业形象，必须依法合规经营。在产品质量、服务质量等方面严格把控，确保消费者的购物体验和商品品质得到有效保证。同时，还需加强自身的学习，不断提升专业素养和服务能力，在主播、艺术家与观众的互动中提供良好的消费体验，并适当开展线下艺术活动，提高粉丝的粘性，培养自己的客户群体。此外，完善售后服务体系，在艺术品的维护、运输、保险、退换等环节为消费者提供满意的服务。

不同类型的艺术电商直播间 图片:来自网络

此外，我们也需认识到，已有的相关法律法规尚不能完全保障艺术品直播售卖的合规性，艺术直播电商想要良性发展，必须尽快建立行业规则，加强市场监管和舆论监督，为大众艺术消费提供良好的市场环境。而消费者在直播间购买艺术品时也需要多方考虑，仔细核实直播间的相关信息和资质，选择可信赖的平台和主播，理性消费，谨慎投资。

不同类型的艺术电商直播间 图片:来自网络

撰文、编辑 | 贺 玮

制作 | 冯雅颖

校对 | 王密林

二审 | 殷 铄

三审 | 冯知军